根据阿里消费大数据显示， 涂抹面膜近一年访客数和搜索人数均上升，其中访客数增加30%，达到3.3+亿；搜索人数增长24.1%，达到8790w+人；支付人数增长42.6%，达到3460w人+；交易金额增长56%，交易金额达到49亿+。
快速增长的搜索和成交数据，促使涂抹面膜在阿里平台流量持续上涨，同时消费者的关注度也在不断上升。
03涂抹面膜—搜索词分析
现阶段消费者对于涂抹面膜的搜索词以单一词为主，占66.33%，即消费者对选择或者购买涂抹面膜，以单一诉求为主，如品牌、功能、场景等；而复合诉求则占32.67%，搜索人数占21.12%。
而在单一诉求中，品牌词搜索占比最高（70.8%），说明现阶段消费者品牌心智较高。
因此涂抹面膜品牌不但要有好的产品作为底层基石，更要注重灌溉新的品牌理念，能够承载消费者的多元化、个性化需求。让新的理念，配合新的内容营销模式，从未取得消费者的青睐。而消费者复合诉求中，品类+形态占比最高（20.6%）
从消费需求来看，我国消费者对面膜的关注点也在不断丰富。产品颜值、使用场景、网红种草、功效、痛点、适用人群和产地都成为其考虑的因素，其中产品颜值/设计、使用场景、网红种草是消费者关注的重点。现阶段消费者对面膜颜色需求最大的是蓝色，占比88%，使用场景占78%，且对“睡眠面膜”更加感兴趣；明星达人占70%，且对“李佳琪“更感兴趣。
同时，目前90、95后是购买涂抹式面膜的主体人群。95后、90后及一二线城市人群不但边熬夜边护肤，对护肤的需求也更加多元。针对熬夜场景的涂抹面膜需求快速增长。在受疫情影响全民宅家，电商、播商经济大力崛起，李佳琦、薇娅等大主播已成为消费者购物的风向标。
04涂抹面膜—品牌格局
市场份额的持续扩大，也意味着面膜市场的竞争日益加剧。近几年，面膜市场的竞争呈百花齐放之态。
近两年，涂抹面膜TOP20品牌中，TOP2品牌不变，为苾莱宝和菲洛嘉，其中苾莱宝以近两年5.8%和4.9%的零售额占比，增长33%，销售额达2.4亿+元，蝉联榜首；而菲洛嘉近两年的零售额占比都为4.6%，屈居第二。据了解，Bb LABORATORIES（中文名苾莱宝，简称Bb-LAB）创立于1997年，是日本医学美容品牌，专研日本高端美容院线护肤品。
目前，苾莱宝分别在日本各大百货公司、药房，以及韩国、美国等地设有品牌专柜，并在日本当地、新加坡和中国等地设有SPA美容院。在中国，苾莱宝由杭州高浪控股有限公司独家代理和运营。受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长，苾莱宝新增4条生产线供货中国市场。
虽然苾莱宝和菲洛嘉，连续两年蝉联前两位，但未与其他品牌拉开较大差距。MAT2021年TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，Fresh、纽西之谜、科颜氏、farmacy、雪花秀入围top10品牌。
中国的美妆市场长期以来受国际品牌影响深远，从欧美大牌占据主要江山，到日韩品牌风靡市场，国货品牌在自己主场却不占优势。近两年来，在国内技术不断发展，消费者代际更替下，国货品牌开始觉醒，声量不断扩大，延伸到面膜品类中也不例外。
本土一线品牌珀莱雅、膜法世家、御泥坊分列第4、第6、第10位。值得一提的是，今年年度最强黑马珀莱雅，MAT2021年堪称珀莱雅的“高光”之年，零售额占比为4%，同比去年增长2005%，提升比例最高。
而在MAT2020分别排在第4位、第6位、第7位和第10位的swisse、兰芝、伊菲丹和VT（美妆），由于近年来表现较差，掉出销售额前十。其中，swisse市场份额下降最为明显，下滑幅度达59%。
可以看出，拥有成熟的品牌形象和口碑基础的外资品牌，仍大比例占据市场，尤其是抢占了中高端面膜的市场份额。以膜法世家、御泥坊为代表的“淘系品牌”，也不甘示弱，也占据较高的市场份额。
05涂抹面膜—品牌综合表现力
涂抹面膜商品综合表现-增速前三的商品品牌为优理氏、珀莱雅。
珀莱雅两款产品主打补水、保湿、清洁、修复，形态为泥膜，场景为睡眠/免洗；优理氏主打功能为补水、保湿、提亮、清洁，场景为睡眠/免洗，形态为冻膜。
由此可见，疫情之下由于长时间佩戴口罩，修复“口罩脸”也成为消费者选择面膜的重要标准之一。伴随着消费者对健康肌肤的重视，主打深度清洁、多维修复、补水保湿功效的面膜产品最受欢迎。
除了在清洁上下功夫，随着熬夜成为当代年轻人的日常，各种肌肤问题随之而来，消费者对于修护功效的需求在日渐攀升。夜间是肌肤修复的重要场景，故而修复功效的涂抹面膜主打夜间、睡眠、免洗类型的占比较高。
同时，消费者在功效需求之外，对护肤效率提出了更高的要求，“快速补水”、“5分钟急救”等关键词更容易被其捕捉。
在急救修护的产品中，以头部国货品牌珀莱雅的解渴面膜为代表，主打补水急救、舒缓修护的功效累积了良好的市场口碑，销售超过168万+支。
综上，在涂抹式面膜的各个细分品类中，都能看到国货品牌的身影。在感知到市场需求不断升级，抓住消费者痛点后，各个品牌入局涂抹式面膜后也在丰富自己的产品品类，以达到“你想要的我都准备了”的效果。
06涂抹面膜—品类消费者基础画像
从消费人群来看，与面膜市场整体分布相似，女性群体远超于男性，以及来自二线城市的女性消费者更是天猫涂抹面膜的核心买家，购买人群占全网人群的22.9%。
从年龄代际来看，Z世代是目前涂抹面膜的消费主力军，集中在95后、90后，消费规模及购买人数占比都遥遥领先，同时仍在快速增长，具有很大的消费潜力。值得一提的是，00后购买人数增速迅猛，预计未来也将成为主力消费人群。
07涂抹面膜—消费者评论分析
根据阿里消费大数据显示，年度表现TOP10商品消费者评论分析，消费者以“包装”“补水”为主要感知,“朋友”和“直播间”渠道也是购买者关注的重要因素。
颜值经济”成为了当下消费者最欢迎的热门营销概念之一。消费者对颜值的高度重视，也让护肤品品牌看到了在品牌营销中，设计颜值的重要性，而产品包装作为美妆品牌给消费者的“第一印象”。
好的设计包装，有的能够提升品牌价值，赢得消费者好感，像长了嘴巴一样会介绍自己，让产品大卖特卖，所以品牌不仅需要注重产品的品质，更需注重产品的外在颜值。
而同样值得关注的是，近年来，“直播+”的模式为电商带来了流量，也实现了收益爆发式的增长。据统计，抖音日活超6亿，2020年抖音电商GMV超5000亿;快手日活超2.6亿，2020年快手电商GMV超3000亿。另据阿里发布的财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。
如今李佳琦和薇娅已成为主播行业中的标杆，作为涂抹面膜品牌，更应抓住直播经济的风口和红利期，形成新产品营销策略。
08涂抹面膜—小结
对于消费者来说，涂抹面膜的使用场景及功效需求将更加精细化，且“心急的”95后、90后们对于面膜的护肤效率和效果提出了更高的要求。
对于产品来说，补水保湿等基础功效已不再能够满足消费者的护肤需求，舒缓修复、抗纹去皱等功效产品需求上升明显，国际院线级品牌的入场促使国产涂抹面膜成分的高端化、品质化提升。
在技术维度上，硬核科技和高性价比的产品能够帮助品牌打造爆款，提升品牌认知度，从而牢牢占据消费者心智。因而抓住科技，更能抓住市场。
数据来源：阿里消费大数据、氪云数据
数据周期：2018年7月-2021年6月返回搜狐，查看更多